Роберт Саттон (Robert Sutton) розповідає про найважливіший аспект креативної організації – діагностичне запитання, відповідь на яке свідчить про здатність чи нездатність компанії бути креативною: “Що відбувається, якщо креативна ідея переживає крах?” При цьому Роберт наголошує, що по-суті не існує способів, які могли б заздалегідь визначити, які ідеї будуть успішними, а які – ні.