Кастомізація брендів, або Чому маркетологи можуть навчитися у героїв фільму “Труднощі перекладу”

Спокушати покупця низькою ціною, новою упаковкою, сезонними знижками та іншими традиційними прийомами стимулювання збуту стає дедалі складніше. Успішні продажі вимагають більш тонкої роботи, адже “головний жах маркетингу – це те, що потрібно донести повідомлення людям, які не хочуть вас вислухати …” Навіть якщо слухають, то справедливо сприймають ваші слова як рекламний тиск з виключно корисливими цілями. Як наслідок – продавці і покупці часто живуть у паралельних світах, продовжують спілкуватися на різних мовах, вирішують свої завдання самостійно.

Із цього приводу хотілося б згадати відомий американський кінофільм “Труднощі перекладу” (“Lost In Translation”), що вийшов на екрани в 2003-му році. Головні персонажі фільму, американці Боб і Шарлотта, випадково зустрілися в Токіо. Навколо них вирує життя мегаполісу: японська столиця повна розваг, але не здатна розважити їх. Навколо завжди багато людей, але це японці, а не співвітчизники, і герої фільму гостро відчувають самотність:

Хоча персонажі абсолютно різні (стать, вік, життєвий досвід, сфера інтересів, спосіб життя), але на тлі чужого оточення іншої країни ці люди раптом несподівано для себе стають дуже близькими.

Окрім чудової основної сюжетної лінії, ми спостерігаємо, як героєві Білла Мюррея, американському акторові, доводиться спілкуватися з режисером-японцем на зйомках рекламного ролика. Режисер вибудовує перед героєм багатогранні барвисті картини, намагаючись вмістити в п’ятихвилинний ролик цілий набір послань до японського глядача. Для ілюстрації можна привести діалог з фільму:

Режисер (перекладачці): Переклад дуже важливий. Ти зрозуміла?
Перекладачка: Так, звичайно. Я зрозуміла.
Режисер (Бобу): Містер Боб-сан. Ви зараз безмовно сидите на стільці. Неподалік від Вас на столі розташовується пляшка віскі “Санторі”. Ви розумієте, так? З дуже щирим почуттям повільно подивіться на камеру, а потім ніжно, ніби ви зустріли старих, близьких друзів, скажіть наступні слова… Наприклад, скажіть їх, як старина Боги з “Касабланки”: “За вас, друзі! Час “Санторі”!
Перекладачка (Бобу): Він хоче, щоб Ви повернулись, подивившись у камеру. О’кей?
Боб: Це все, що він сказав?
Перекладачка: Так, поверніться до камери.

У цій ситуації Боб як професіонал змушений знайти власні образи і виконати свою роботу, що він і зробив, якісно і швидко. Але що від нього вимагав японський режисер? Це залишилося невідомо ані акторові, ані глядачам…

Вітчизняний споживач для виживання в нинішніх “інфоджунглях”, створених конкуруючими медіа, змушений пропускати повз себе весь рекламний галас. Все частіше він відгукується лише на тишу. Очевидно, що збільшення рекламного тиску спричиняє у потенційного споживача внутрішнє відторгнення, викликане нав’язливими закликами купити, і тим менше шансів у рекламодавця бути почутим. Зовсім інакше йдуть справи, коли спілкування відбувається завдяки окремо виділеному каналу. Приміром, у фільмі Боб і Шарлотта, практично не розмовляючи, абсолютно чітко вловлюють настрій, думки, емоції. Вони просто уважно дивляться один на одного. Втомлені від стороннього шуму, вони моментально “ловлять” цю тишу. Комунікація відбувається на рівні відчуттів!

Вийдіть на такий же рівень розуміння свого споживача – і ви отримаєте ключ від його серця і гаманця. Досвідчені продавці, особливо ті, що займаються довгими індивідуальними продажами складних продуктів або обслуговують вузьке коло VIP-клієнтів, добре знають цей ефект.

Саме маркетинг відносин визначає подальший розвиток висококонкурентних ринків. Головною характеристикою успішного продавця стає вміння слухати споживача і вибудовувати з ним результативний діалог.

Автор: Олександр Прохоренко, керівник BRANDESIGN
Джерело: КІНОменеджмент